محصول خیلی کوتاه است(لی و کیسن، 2008). خرید آنی یک عمل سریع است یعنی تمایل مصرف‍کننده به خرید محصول تقریباَ بلافاصله بعد از مشاهده نمودن محصول بدون بکارگیری تفکر زیاد(روک 1987).
ورپلانکن و هرابادی(2001)، دو جنبه اصلی از خرید آنی را شناسایی نمودند. اولین جنبه ارتباط دارد با فقدان برنامه‍ریزی و تفکر و تأمل. همانطور که قبلا بحث شد، خرید آنی اصولا یک خرید فاقد برنامه‍ریزی و دربردارنده فقدان ارزیابی از جانب خریدار است(روک 1987). اصولا آنچه خرید آنی را از خرید برنامه‍ریزی شده متمایز می‍سازد، کیفیت و کمیت اطلاعاتی است که قبل از اینکه خرید انجام گیرد، تجزیه‍وتحلیل می‍شوند و زمانی که بین مشاهده نمودن یک محصول و خرید آن بکار گرفته می‍شود(لی و کیسن، 2008). این استدلال صورت گرفته است که زمان بکار گرفته شده برای یک خرید آنی در مقایسه با دیگر خرید‍های برنامه‍ریزی شده، اندک می‍باشد، زیرا مقدار کمتری از اطلاعات توسط مصرف‍کننده پردازش می‍شوند و همچنین، هیچ‍گونه ارزیابی پیامد‍های بلندمدت انجام نمی‍گیرد(جانز و همکاران 2003، ویتمن و پائولوس 2008، لی و کیسن 2008). دومین جنبه که توسط ورپلانکن و هرابادی(2001) مطرح شد، با جنبه هیجان ارتباط دارد. خرید آنی، پاسخ‍های هیجانی نیرومندی، موجب می‍شود. مصرف‍کنندگان متعددی بوده‍اند که اعلام نمودند که احساساتی همچون هیجان، لذت، ترس و خشنودی را در طی فرآیند خرید‍شان تجربه نموده‍اند(کلات و ویلت 1967، هاسمن 2000، سیلورا و همکاران 2008). عوامل موثر و فعال‍کننده خرید آنی را می‍توان به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی و عوامل خارجی(کیم و داوسن، 2009). عوامل خارجی اشاره دارد به آن دسته محرک‍هایی که توسط خرده فروشان برای تحریک‍کردن مصرف‍کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می‍شوند(لی و کیسن 2008، داوسن و کیم 2009). علاوه بر ویژگی‍های محسوسی همچون روشنایی، چیدمان فروشگاه و علامت‍های تبلیغاتی آنها شامل تکنیک‍های فروش ترکیبی و فروش فزاینده بکار گرفته شده توسط خرده فروش نیز می شوند(لوی و ویتز، 2007). همین‍طور عوامل اقتصادی، سبک زندگی، فرهنگ، دموگرافیک و. دیگر عوامل خارجی هستند. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز تاًثیر قابل توجهی بر تمایل خرید آنی مصرف‍کننده دارند(بیتی و فرل 1998، ورپلانکن و هرابادی2001، هارمانیگلو و همکاران2009). این عوامل حول خصوصیات شخصیت مصرف‍کننده می‍چرخند، بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است و نه محیط بیرونی.   عوامل اثرگذار بر خرید آنی:

عوامل بیرونی
عوامل درون فروشگاهیسبک زندگی
فرهنگ
دموگرافیک
.
عوامل درونی
شخصیت خریدار
احساس خریدار
آنی گرایی خریدار
.
در این تحقیق، آنی‍گرایی خریدار به عنوان عامل درونی تاثیر‍گذار بر خرید آنی مورد بحث قرار ‍گرفته است. در این راستا از مدل آنی‍گرایی وایتساید و لینام(2001) الگو‍برداری شده است. در این مدل، آنی‍گرایی(زود انگیختگی) تحت تاثیر 4 عامل قرار می‍گیرد:

فوریتگرایش به تجربه انگیختگی‍های شدید
در برگیرنده هیجان و عاطفه‍ی مثبت می‍باشد.
در برگیرنده هیجان و عاطفه‍ی منفی می‍باشد.
فقدان تفکر پیشینی
عدم تامل و توجه به نکات ظریفی که پیش از مبادرت به رفتار ضروری است.
فقدان استمرار
ناتوانی فرد در حفظ تمرکز و پایداری امور، به خصوص فعالیت‍هایی که جذابیت چندانی ندارند.
هیجان طلبی
پیگیری فعالیت‍های مهیج و لذت بردن از آن و گرایش به تجارب جدید
 
1-2 سوالات تحقیق
در مورد سوالات این تحقیق یه موارد ذیل می‍توان اشاره کرد:

تاثیرگذاری عوامل آنی‍گرایی خریدار بر خرید آنی چگونه است؟
تاثیرگذاری عوامل درون فروشگاهی بر خرید آنی چگونه است؟
سایر عوامل آنی‍گرایی خریدار و درون فروشگاهی تاثیرگذار بر خرید آنی کدامند ؟
1-3 اهداف تحقیق
در مورد اهداف این تحقیق می‍توان به موارد ذیل اشاره نمود:
1-3-1 شناسایی عوامل درون فروشگاهی تاثیرگذار بر خرید آنی
1-3-2 بررسی تاثیر آنی‍گرایی رفتاری خریدار بر تحقق خرید آنی
1-4 فرضیه های تحقیق
1-4-1 عوامل آنی‍گرایی خریدار بر خرید آنی تاثیر مثبت دارد.
1-4-1-1 فوریت در رفتار بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.
1-4-1-2 فقدان تفکر پیش از عمل بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.
1-4-1-3 فقدان استمرار در رفتار بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.
1-4-1-4 هیجان طلبی بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.1-4-2 عوامل درون فروشگاهی تاثیر مثبتی بر خرید آنی دارد.
1-4-2-1 محیط فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.
1-4-2-2 طراحی فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.
1-4-2-3 عوامل نیروی انسانی فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.
1-4-2-4 شرایط فروش بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.
1-4-2-5 سایز فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.

ادامه خواندن

سایت های دیگر :