فصل اولکلیات تحقیق
 

1-1-مقدمه
با افزایش استفاده از اینترنت در بین کاربران اطلاعات ارزشمند در زندگی روزمره افزایش یافته است. از این رو تعداد کاربران اینترنت در حال افزایش است. بخشی از این پیشرفت مربوط به گرایش کاربران به استفاده از محصولات فروشگاه های آنلاین است، که با سرعت زیادی در حال تغییر از خرید سنتی به خرید آنلاین است. بنابراین مطالعه ی تجارت الکترونیک برای کاربران موضوعی ارزشمند و قابل بحث شده است و در نتیجه بحث مهمی را در بین پژوهشگران ایجاد کرده است. ازاین رو بررسی و شناسایی عوامل مرتبط در این زمینه برای محققان بسیار ارزشمند است. رفتار خرید مصرف کنندگان برای محصولات و خدمات اینترنتی بسیار با اهمیت است (Wang & yang, 2010, 11).
 افراد هنگام خرید الکترونیکی یا بازدید از یک وب سایت در محیط وب، رفتارهای خاصی از خود نشان می دهند که از عوامل متفاوت فیزیکی و مجازی متاثر می شود. از آن جایی که بازدید کنندگان از یک سایت را افرادی با فرهنگ های گوناگون تشکیل می دهند، بنابراین عوامل بسیاری وجود دارد که می تواند بر خرید الکترونیکی آنها تاثیر گذارد. به این دلیل فروشندگان گاهی در شناسایی و درک این رفتارها دچار مشکل می شوند. شایان ذکر است که عدم آگاهی از رفتار مصرف کنندگان می تواند موجب از دست دادن آنان شود. هر چند تاکنون تحقیقات و مدلهای مختلفی برای بررسی رفتار این نوع مصرف کنندگان صورت گرفته است اما مدلهایی که به بررسی همه جانبه و منسجم رفتار مصرف کنندگان بپردازند کمتر به چشم می خورند(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16).همانطور که در بالا اشاره شد، تمایل به خریدهای آنلاین به موضوعی جذاب تبدیل شده است، زیرا لذت گرایی، صرفه جویی در وقت، راحتی، کاهش هزینه، قیمت های مناسب، سودمندی ادراک شده و رضایتمندی نتیجه ی استفاده از خدمات آنلاین است. در بین صاحبین کسب و کار نیز این امر به عنوان موضوعی ارزشمند و استراتژیک به شمار می رود، که با سرمایه گذاری سازمان در این بُعد مزیت رقابتی جدیدی برای آن ایجاد می شود. از سوی دیگر تمایل به استفاده مستمر به عواملی مانند امنیت، کاهش هزینه، کاهش خطاها و کاهش سرقت مرتبط می شود. تمامی این عوامل به طور کامل می تواند تمایل به استفاده مستمر را افزایش یا کاهش دهد(Renny et al, 2014, 213).
بررسی ها پیرامون رفتار مصرف کننده الکترونیکی حاکی از این مطلب می باشد که وقتی مصرف کنندگان تجربیات رضایت بخش بیشتری در ارتباط با خرید الکترونیکی به دست آورند، بیشتر به فروشنده اعتماد کرده و بنابراین تبدیل به یک مشتری ثابت خواهند شد(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16). با توجه به ورود روز افزون فناوری اطلاعات به کسب و کار و به دنبال آن تغییر رفتار مصرف کننده، در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل به استفاده مستمر از خرید الکترونیکی با توجه به مدل چن و همکاران (2014) مورد بررسی قرار گرفته است.
 

1-2-بیان مسئله تحقیق
از جمله شاخص های کلیدی در پذیرش تکنولوژی توسط مشتریان، تمایل به استفاده ی مداوم آنها از خدمات اینترنتی برای خرید است(Rodríguez & Sopena, 2014, 3). تمایل به ادامه ی خرید به اشتیاق مشتریان و کاربران و تکرار رفتار خرید در آنها اشاره دارد(Chen et al, 2014, 2 ). این متغیر بر مبنای فراوانی خرید مشتریان برای یک محصول یا خدمات در یک دوره ی زمانی معین تعریف شده است(شفیع زاده و همکاران،1392، 15). عواملی مانند رضایت و اعتماد به طور مستقیم بر تمایل خریدار تاثیر می گذارند(Chen et al, 2014, 4; Al-alak, 2014,2 ). از سوی دیگر ابعاد آمادگی برای پذیرش تکنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت نیز به طور غیر مستقیم می تواند بر تمایل به استفاده مستمرتاثیر داشته باشد(Chen et al, 2014, 5 ).  
آمادگی برای پذیرش ،احساس مثبت یا منفی شکل گرفته در افراد برای استفاده یا عدم استفاده از فناوری اطلاعات است و تمایل مستمر به  قصد و تمایل یک شخص برای استفاده از تکنولوژی برای خرید مربوط می شود و منعکس کننده ی تمایل فرد به پذیرش و استفاده از آن است(Nam, 2014, 267) و همانطور که گفته شد آمادگی برای پذیرش ،شامل چهار بعد خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت است(Chen et al, 2014, 5; Rodríguez & Sopena, 2014, 5). دو بعد خوش بینی و نوآورانه بودن بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر مثبت و دو بعد عدم سهولت و عدم امنیت بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر منفی دارند(Chen et al, 2014, 1 ). ابعاد آمادگی برای پذیرش تکنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت به عنوان عوامل موثر بر کیفیت ارتباطات شناخته شده اند(Chen et al, 2014, 3). خوشبینی به عنوان اولین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است. خوشبینی به نگرش مثبت افراد درباره ی فناوری اطلاعات اشاره دارد(Chen et al, 2014, 76 ). خوش بینی یا تفکر مثبت تمایل به اتخاذ امیدوارانه ترین دیدگاه است؛ و به یک پیش آمادگی عاطفی و شناختی در خصوص استفاده از فناوری اطلاعات اشاره دارد، که این خود مستلزم آن است که یک شخص چگونه پیامدها و نتایج حاصل از آن را ارزیابی و پیش بینی می کند(پورسردار و همکاران، 1392، 43).در پژوهش چن و همکاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تکنولوژی بعنوان یکی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
خلاق  بودن به عنوان دومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 76 ). خلاق بودن به تمایل کاربر در استفاده از تکنولوژی های جدید و قابلیت های نو اشاره دارد. در ارتباط با خلاق بودن کاربر مواردی مانند تاثیر دوستان و میل ورغبت کاربر از عوامل اساسی است که باعث می شود، فرد در مقابل استفاده از تکنولوژی انعطاف پذیر باشد و به کنکاش در مورد آن بپردازد(Zhang, 2011, 29; Chen et al, 2014, 4 ). در پژوهش چن و همکاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تکنولوژی یکی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
عدم سهولت به عنوان سومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 6 ).  عدم سهولت استفاده عبارت است از میزانی که فرد معتقد است استفاده از یک سیستم یا تکنولوژی، مشکلات و سختی بسیاری دارد و آسان نیست(غفاری آشتیانی و همکارانش،1390، 69) و به غیرقابل درک بودن تعاملات با سیستم اشاره دارد(Kigongo et al, 2011, 54). در پژوهش چن و همکاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تکنولوژی یکی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).عدم امنیت به عنوان چهارمین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 4 ).عدم امنیت به معنای مواجهه با خطر یا ترس وعدم حمایت در مقابل تهدیداتی است که باعث صدمات مالی و صدمات منابع داده در شبکه در فرم خرابی، افشا، تغییر و از بین رفتن می شود.عدم امنیت یکی از مواردی است که بسیاری از افراد در تراکنش های مالی و اطلاعاتی خود بسیار به آن توجه می کنند(Kim et al, 2011, 257). در پژوهش چن و همکاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تکنولوژی یکی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
کیفیت ارتباطات عاملی است که به طور مستقیم بر تمایل به استفاده مستمر تاثیر دارد(Chen et al, 2014, 3). کیفیت ارتباطات وقتی در حد مطلوبی باشد، ریسک ادراک شده را کاهش می دهد و مشتریان به تمایل بلندمدت  برای خریدعلاقه نشان می دهند(Chen et al, 2014, 2). کیفیت ارتباط شاخه ای از بازاریابی رابطه ای است. کیفیت ارتباطات به عنوان مولفه ای از اعتماد است که به درک مشتری و ارزیابی او از خدمات دریافت شده و مواردی مانند احترام، کمک و خوشرویی از طرف کارکنان ارائه دهنده ی خدمت اشاره دارد(Al-alak, 2014, 2).  رضایت و اعتماد دو بعد از ابعاد کیفیت ارتباطات به شمار می روند(Al-alak, 2014, 351; Chen et al, 2014, 2). اولین بعد از کیفیت ارتباطات رضایت است(Al-alak, 2014, 4; Chen et al, 2014, 3). با توجه به اینکه رضایت مشتری نسبت به فناوری اطلاعات در این پژوهش مورد نظر است، بنابراین رضایت از سیستم فناوری اطلاعات به عنوان نتیجه ی رضایت کاربر از مقایسه پیش از استفاده ی از فناوری اطلاعات و عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده، به دست می‌آید(Soch, 2013, 36 & Kaur). رضایت از عوامل تاثیرگذار بر تمایل به استفاده مستمر است(Chen et al, 2014, 6; Soch, 2013, 36 & Kaur).  دومین بعد از کیفیت ارتباطات، اعتماد است. دسترسی جهانی به اینترنت، اعتماد را به عنوان یک عنصر حیاتی برای تجارت الکترونیک مطرح نموده است (Al-alak, 2014, 5; Chen et al, 2014, 5). با توجه به اینکه اعتماد مشتری نسبت به فناوری اطلاعات در این پژوهش مورد نظر است، اعتماد  به درجه یا میزانی که یک شخص، یک سیستم فناوری اطلاعات را ایمن می دانداطلاق می شود(سالار و ابراهیمی، 1393، 94). به دلیل عدم ارتباط مشتری با فروشنده در خرید های اینترنتی معمولا مشتریان اعتماد کمتری به این نوع خرید دارند(Rachel & Mulet Caterina ,2012, 21). اعتماد از عوامل تاثیرگذار بر تمایل به استفاده از  خرید اینترنتی و تداوم پذیری آن است(Chen et al, 2014, 5; Bashir, 2013, 13 ;Rachel & Mulet Caterina ,2012, 21).  
نتایج حاصل از مطالعات نشان می دهد که 81 درصد کسانی که وب سایتها را برای محصولات و خدمات جست وجو می کنند، به صورت اینترنتی خرید نمی کنند و با وجوداینکه بسیاری از کاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریک شده اند، 75 درصد آنها تراکنش را لغو می کنند. این امر نشان می دهد که کاربران وب، فرصتهای جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود که از انجام خرید جلوگیری کنند و در صورت خرید، تمایل به خرید مجدد ندارند. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنت به حجم استفاده از اینترنت ، استنباط می شود که یکی از چالش های اساسی کسب وکار در ایران، تمایل اندک مصرف کنندگان به خرید اینترنتی است (حسنقلی پور، 1392، 68). با توجه به اینکه جامعه ی آماری تحقیق مشتریان آژانس های مسافرتی هستند، به نظر می رسد علی رغم مزایای استفاده از خرید اینترنتی برای مسافران، همه ی آنها سطح یکسانی از علاقه به خرید اینترنتی را از خود نشان نمی دهند. 

ادامه خواندن

سایت های دیگر :

 
موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...